• شفاف‌سازی راه: باید هدفی تعیین کنیم که راه ما را در طی انجام تحقیقات، روشن کند.
• کلی‌گویی ممنوع: نباید در بیان این هدف نوعی کلی‌گویی شود؛ وگرنه ارزش تحقیقات‌مان را پایین می‌آورد.
• تعیین دیدگاه: طوری باشد که تحلیلگران شرکت بدانند که با چه دیدگاهی باید نتایج تحقیقات را تحلیل کنند؛ مالی؟ جامعه شناسانه؟ روان شناسانه؟

به طور مثال: برای معرفی یک محصول جدید به بازار، سوالات مطرح شده می تواند شامل:

• چگونه به بازار ورود پیدا کنیم؟
• با چه حجمی از کالا و یا محصول وارد بازار شویم؟
• با چه حجمی از تبلیغات وارد این بازار شویم؟
• روش پخش‌مان برای ورود به بازار چگونه خواهد بود؟
• و….

که هر یک از این سوالات به ما کمک می‌کند تا در جمع‌آوری دیتا، از هدف خود و آن چه که به خاطرش تحقیق را شروع کرده‌ایم دور نشویم.

تحقیقات بازاریابی را می‌توان به این سه دسته تقسیم کرد:

• تحقیقات اکتشافی
• تحقیقات توصیفی
• تحقیقات دلیل محور

تحقیقات دلیل محور، تحقیقاتی‌ست که در آن به دلیل و ریشه یک رفتار از طرف جامعه مورد تحقیق توجه می‌کنیم؛ نه صرفا نظر و عقیده‌ای که دارند! تحقیقات اکتشافی و توصیفی را نیز به طور مجزا در مقاله‌هایشان معرفی کرده‌ایم.

بسته به مسئله، مشکل یا هدفی که در مرحله قبل تعیین کردیم، معمولا یکی از این روش‌ها برای تحقیقات بازاریابی انتخاب می‌شود.

دسته‌بندی دیگری برای انواع دیتاها وجود دارد که شامل دو نوع می‌باشند:

• داده‌های ثانویه
• داده‌های اولیه

داده‌های اولیه و ثانویه را در مقالات‌شان به طور مجزا توصیف کرده‌ایم؛ اما به طور خلاصه می‌توان گفت:

• داده‌های ثانویه: داده‌هایی‌ست که ما احتیاج داریم و ممکن است سابقا توسط شرکت یا موسسه‌ای دیگر جمع‌آوری شده باشد و ما سعی می‌کنیم تا با دسترسی به آن، در زمان و هزینه صرفه‌جویی کنیم.
• داده های اولیه: داده‌هایی‌ست جامع‌تر و کامل‌تر که با جمع‌آوری آن‌ها در کنار داده‌های ثانویه، تحقیقات بازاریابی کامل‌تری خواهیم داشت. داده‌های اولیه به دو روش مشاهدات و پرسشگری به دست می‌آید.

لازم است تاکید کنیم که تجربه و نحوه برخورد پرسشگر اهمیت بسیار زیادی دارد؛ حتما از فردی با تجربه، کارآزموده، با ظاهر آراسته و با روابط عمومی بالا بهره بگیرید!

در فرایند طراحی و به کارگیری پرسشنامه با دو موضوع مهم مواجه می‌شویم:

• دسته‌بندی کردن: بایستی اطلاعات به دست آمده را با یک معیار مرتب کنیم (برای مثال همان طور که فایل‌هایمان را در یک فولدر، بر اساس نام، تاریخ یا سایز فایل، Sort می‌کنیم.)
• سنجیدن نگرش‌ها: هدف از طرح بسیاری از پرسش‌هایی که در تحقیقات بازاریابی از مشتری می‌پرسیم، فهمیدن نگرش‌های اوست. نگرش به این معنی که دیدگاه کلی یک شخص نسبت به یک چیز چگونه است؟

برای مثال، دفترچه تلفن‌ها و بانک‌های ایمیل یک منطقه یا شهر می‌تواند گزینه مناسبی به نظر برسد؛ هرچند این روش یک ایراد دارد و آن این است که این لیست‌ها، شامل افرادی که به تلفن دسترسی ندارند و افرادی که شماره تلفن‌شان در لیست ثبت نشده‌است نمی‌شود. حتی گاهی اوقات افراد خانه خود را عوض می‌کنند و شما به بخش نسبتا بزرگی از مخاطبان احتمالی تان دسترسی نخواهید داشت.

خلاصه این بخش به شما می‌گوید که منابعی را برای پیدا کردن جامعه هدف پیدا کنید. اگر بانک ایمیل یا دفترچه تلفن دارید که هیچ! اما اگر ندارید، از خودتان بپرسید:

• آن‌ها از چه وب‌سایت‌هایی بیشتر دیدن می‌کنند؟
• در کدام پیج‌های اینستاگرام بیشتر تردد دارند؟
• در مترو می‌توان آن‌ها را بهتر بیابیم یا در پارک یا در دانشگاه‌ها؟
• در چه ساعاتی از روز می‌توانم بهتر آن‌ها را بیابم؟
• و…

شما به یک «جامعه» به عنوان مشتی از خروار احتیاج دارید که تحقیقات‌تان را بر روی آن‌ها انجام بدهید.

• ممکن است کسی که برای تهیه گزارش می‌رود نتواند به خوبی مفهوم سوالات را بیان کند و در جذب مخاطب، ناکام بماند!
• ممکن است رفتار و روش برخوردش جوری باشد که مخاطب را کلافه و وادار به جوابی سرسری و غیر واقعی کند.
• ممکن است خطاهای تحقیقات از طرف فرد پاسخگو نیز صورت بگیرد. شاید به خوبی مفهوم سوالات و تحقیق را متوجه نشده باشد.
• شاید مخاطب به خاطر خجالت کشیدن یا تعارف داشتن یا هر دلیل دیگری، به شما جوابی مثبت و خوب بدهد. مثلا بی خودی از شما تعریف کند. این در حالی‌ست که برای تحقیق‌تان به نظرات کاملا واقعی نیاز دارید، نه نظرات مثبت قلابی!
• و….

می‌توانیم با کنترل کیفی روند انجام مصاحبه، کیفیت سوالات و افرادی که کار پرسشگری را انجام خواهند داد؛ خطاهای احتمالی مذکور را تا حد زیادی کاهش دهیم؛ اما فراموش نکنید که هر تحقیقی، درصدی خطا (هرچند اندک) را طبیعتا دارد.

در ساده‌ترین حالت ممکن، بررسی کنید که به هر کدام از سوالات پرسش‌نامه شما چه تعداد پاسخ از نوع (مثلا) گزینه الف داشته اید و یا برای مثال (اگر خدمات سفر ارائه می دهید) چند نفر از مخاطبان، اعتقاد دارند که سفر به مشهد را با هواپیما، بیشتر از قطار و اتوبوس ترجیح می‌دهند و…

از طرفی دیگر می‌توانید این نوع پاسخ‌ها را بر اساس سن، جنسیت، وضعیت مالی و… مخاطبان‌تان دسته‌بندی کنید؛ که هر کدام از این افراد، چه پاسخ‌هایی را در پرسش نامه وارد کرده‌اند.

این نوع از دسته‌بندی، برای مصاحبه‌هایی که چندین ویژگی جامعه را بررسی می‌کنند بسیار مناسب‌تر و با کاربرد بیشتری می‌باشند.

ضمنا می‌توانید با استفاده از 4 روش تحلیل داده‌ها، به تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده بپردازید:

• روش آنووا
• تحلیل جداگانه
• تحلیل فاکتور محور
• تحلیل خوشه‌ای

اما گزارش تحقیق به طور کلی، این موارد را شامل می‌شود:

• اجازه‌نامه‌های لازم در طی فرآیند تحقیق
• فهرست مطالب
• لیست تصاویر
• خلاصه اجرایی (شَمای کلی تحقیق)
• اهداف پژوهش
• روش‌های استفاده شده در تحقیق
• نتایج
• محدودیت‌های پیش رو
• نتیجه گیری‌ها و راهبرد‌های پیشنهادی
• ضمائم (که شامل نسخه‌ای از پرسشنامه‌ها و سایر مستندات به علاوه‌ی منابع استفاده شده در تحقیق می‌باشد.)